По данным маркетинговых исследований, продуманный брендинг может увеличить прибыль компании более чем на 20% в год. Поэтому работа над концепцией бренда должно начинаться еще на этапе его создания. Но пока не так много фирм занимаются разработкой официальных «правил» собственного стиля и уделяют достаточно внимания оформлению брендбука.
Брендбук – это физическое воплощение концепции и миссии вашего бренда. Его основная задача – установление конкретных принципов сохранения идентичности бизнеса во всех его внутренних и внешних коммуникациях.
Процесс создания брендбука, на первый взгляд, может показаться долгим и сложным, потому что вам надо проработать и учесть множество деталей, которые создают целостный образ компании. Однако в перспективе такой документ принесет много преимуществ.
Чтобы разобраться, для чего же все-таки нужен брендбук и с чего начать работу, рассмотрим его основные составляющие и сравним с другими документами, описывающими концепцию бренда.
Брендбук или гайдлайн?
Подмена понятий – частая ошибка при создании брендбука. И хотя вышеуказанные термины достаточно близки по содержанию, все же между ними есть несколько существенных отличий.
- Брендбук – наиболее широкий по содержанию термин. Он содержит полную информацию о сути бренда, его миссию, философию, ценности. Условно его можно назвать «паспортом бренда». Этот документ является основой для создания фирменного стиля и руководством для маркетологов, рекламщиков и других представителей компании, как работать над продвижением и популяризацией бренда.
- Гайдлайн – более узкое понятие, охватывающее описание внешних атрибутов и визуального представления бренда. В нем содержатся общие правила использования элементов фирменного стиля, нанесение логотипа, оформление рекламных носителей и тому подобное.
- Еще более детализированным документом может выступать логобук – детальное описание логотипа и его использования на различных типах носителей. Логобук может быть частью гайдлайна.
Следовательно, брендбук – это документ, описывающий четкие рекомендации относительно идентичности бренда во всех аспектах ведения бизнеса. Гайдлайн, логобук и другие документы могут быть его частью или выступать как отдельные детальные описания на основе данных брендбука.
Из чего состоит брендбук
Общая структура брендбука состоит из трех разделов:
- определения миссии и ценностей организации;
- описания фирменного стиля;
- правил коммуникации.
Миссия и ценности
Перед началом создания брендбука компания должна определиться со своим уникальным характером и сформировать общее видение. Это основа, на которой будет в дальнейшем формироваться вся визуальная составляющая и «голос» бренда. В данном разделе необходимо определить свою миссию, описать философию, целевую аудиторию и общую логику, на которой основывается стиль бренда.
Миссия и ценности являются основой для всех последующих бизнес-решений, они задают вектор развития и в перспективе работают на рост узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Они должны быть четкими и не содержать расплывчатых формулировок.
Как определить ценности и общее видение компании? Ответьте на следующие вопросы:
- Зачем (с какой целью) работает ваша компания, какую пользу она несет для клиента?
- Что должен оставить после себя ваш бизнес?
- Что может изменить ваш бренд в текущей ситуации на рынке?
- Есть ли у вас планы по расширению (производства, ассортимента, новых услуг)?
На основе ответов вы сможете четко определить «характер» бренда, что в свою очередь является весьма важным для формирования tone of voice. Поэтому правильный тон общения является отправной точкой для успешного продвижения.
Представьте ваш бренд как персонажа, как человека. Каким он будет? Слегка нахальным, а может, наоборот, заботливым? Определите набор черт, которые будут важны при общении и в дальнейшем станут своеобразным идентификатором для клиентов и партнеров. Последовательность в коммуникации очень важна для формирования доверия вашей целевой аудитории.
Кстати, определение ЦА также является важной составляющей брендбука, поскольку она позволит адаптировать ваш месседж к специфике того или иного рынка, региона, демографической группы и т.д.
Инструкции по фирменному стилю
Как правило, это самый большой раздел из тех, что входят в брендбук. В нем подробно описаны все элементы фирменного стиля, визуальные и другие составляющие, имеющие целью позиционирование бренда среди аудитории.
Здесь стоит в деталях описать:
- логотип;
- шрифты;
- цвета;
- рекомендации по стилю, размеру и использованию тех или иных цветов и шрифтов в печатных или онлайн-форматах;
- изображения и другие составляющие дизайна.
Кроме того, в этом разделе следует определить тон общения и основные месседжи. Например:
- разработать несколько слоганов;
- описать музыкальное сопровождение для рекламы;
- при необходимости придумать персонажей, которые будут символизировать бренд (таких, как Рональд Макдональд или Дино в продуктах Растишка).
Не бойтесь сделать эту часть брендбука слишком большой: чем подробнее вы опишете все сценарии и примеры использования фирменных элементов, тем меньше будет проблем в продвижении.
Правила коммуникации
Основной документ по стилю бренда должен содержать четкие указания, что следует делать и что не стоит использовать при внешних коммуникациях. Этими правилами будут руководствоваться в своей работе маркетологи, дизайнеры, продавцы, партнеры, рекламодатели и все, кто имеет отношение к позиционированию бренда.
Не оставляйте места для свободной интерпретации ваших идей. Стиль бренда должен быть единым, а все детали прописаны очень четко.
Определите:
- язык общения;
- тон месседжей (серьезный, игривый, поучительный и т.д.);
- правила публикаций в соцсетях;
- структуру и формат исходящей корреспонденции (включая электронную почту);
- стиль текстовых сообщений и т.д.
Взвешенный и продуманный брендбук дает бренду возможность быть последовательным в коммуникациях, а следовательно формирует индивидуальный стиль компании и высокое доверие аудитории.
Примеры брендбуков
Uber
Один из самых крутых современных брендбуков создала компания Uber. Она даже выделила отдельный домен для размещения виртуальной книги об основах работы бренда. По этой ссылке можно ознакомиться с ней детально.
Amazon
Как использовать бренд правильно, как подобрать фон для логотипа и разместить элементы на баннере, как создать правильный призыв к действию. Все это и многое другое описано в брендбуке Amazon.
Apple
Брендбук этой корпорации создан и для внутренних коммуникаций, и для других компаний, продвигающих бренд в мире. Цель документа по словам Apple: «использовать преимущества уникального стиля Apple и сделать свой вклад в увеличение силы бренда».
В брендбуке Apple подробно указано, как надо и как не стоит использовать логотип, надписи и цвета и много других важных моментов.
Брендбук: стоит или не стоит?
Как видите, создание брендбука – непростой процесс, занимающий много времени и требующий внимания к малейшим деталям. Однако, если ваша цель – рост бизнеса, вам не обойтись без уникального стиля и идентичности.
Продуманный брендбук – это не только документ, который поможет достичь единого стандарта и сориентирует работников, как надо представлять компанию. Это прежде всего инструмент для роста доверия и лояльности вашей целевой аудитории. Благодаря последовательному продвижению бизнеса вы сможете выделиться среди конкурентов и надолго закрепиться в сознании клиента как надежный и верный своим принципам бренд.
Рекламное агентство Delta Design поможет вам создать брендбук с нуля. Мы знаем, как важна уникальность и как ее подчеркнуть. Выбирайте опытных специалистов для профессиональных решений и создайте образ вашего бренда, который запомнится надолго!
