За даними маркетингових досліджень, продуманий брендинг може збільшити прибуток компанії більше ніж на 20% за рік. Тож робота над концепцією бренду має починатися ще на етапі його створення. Але поки що не так багато фірм займаються розробкою офіційних “правил” власного стилю та приділяють достатньо уваги оформленню брендбуку.
Брендбук — це фізичне втілення концепції та місії вашого бренду. Його основна задача — встановлення конкретних принципів збереження ідентичності бізнесу у всіх його внутрішніх та зовнішніх комунікаціях.
Процес створення брендбуку, на перший погляд, може здатися довгим та складним, бо вам треба опрацювати та врахувати безліч деталей, що створюють цілісний образ компанії. Проте у перспективі такий документ принесе багато переваг.
Щоб розібратися, для чого ж все-таки потрібен брендбук та з чого почати роботу, розглянемо його основні складові та порівняємо з іншими документами, що описують концепцію бренду.
Брендбук чи гайдлайн?
Підміна понять — найчастіша помилка при створенні брендбуку. І хоча вищезазначені терміни досить близькі за змістом, все ж між ними є кілька суттєвих відмінностей:
- Брендбук — найбільш широкий за змістом термін. Він містить повну інформацію про суть бренду, його місію, філософію, цінності. Умовно його можна назвати “паспортом бренду”. Цей документ є основою для створення фірмового стилю та “посібником” для маркетологів, рекламників та інших представників компанії, що розповідає, як працювати над просуванням та популяризацією бренду.
- Гайдлайн — більш вузьке поняття, що охоплює опис зовнішніх атрибутів та візуального представлення бренду. В ньому містяться загальні правила використання елементів фірмового стилю, нанесення логотипу, оформлення рекламних носіїв тощо.
- Ще більш деталізованим документом може виступати логобук — детальний опис логотипу та його використання на різних типах носіїв. Логобук може бути частиною гайдлайну.
Отже, брендбук — це документ, що описує чіткі рекомендації щодо ідентичності бренду у всіх аспектах ведення бізнесу. Гайдлайн, логобук та інші документи можуть бути його складовою частиною або виступати як окремі детальні описи на основі даних брендбуку.
З чого складається брендбук
Загальна структура брендбуку складається з трьох розділів:
- визначення місії та цінностей організації;
- опису фірмового стилю;
- правил комунікації.
Місія та цінності
Перед початком створення брендбуку компанія має визначитися зі своїм унікальним характером та сформувати загальне бачення. Це основа, на якій буде у подальшому формуватися вся візуальна складова та “голос” бренду. У даному розділі необхідно визначити свою місію, описати філософію, цільову аудиторію та загальну логіку, на якій ґрунтується стиль бренду.
Місія та цінності є основою для всіх подальших бізнесових рішень, вони задають вектор розвитку та у перспективі працюють на зростання впізнаваності бренду та лояльності аудиторії. Вони повинні бути чіткими та не містити розпливчастих формулювань.
Як визначити цінності та загальне бачення компанії? Дайте відповідь на такі питання:
- Навіщо (з якою метою) працює ваша компанія, яку користь вона несе для клієнта?
- Що має залишити після себе ваш бізнес?
- Що може змінити ваш бренд у даній ситуації на ринку?
- Чи маєте ви плани щодо розширення (виробництва, асортименту, нових послуг тощо)?
На основі відповідей ви зможете чітко визначити “характер” бренду, що в свою чергу є досить важливим для формування tone of voice. Бо правильний тон спілкування є відправною точкою для вдалого просування.
Уявіть ваш бренд як персонажа, як людину. Яким він буде? Злегка нахабним чи може, навпаки, дбайливим? Визначте набір рис, які будуть важливі при спілкуванні і в подальшому стануть своєрідним ідентифікатором для клієнтів та партнерів. Послідовність у комунікації дуже важлива для формування довіри від вашої цільової аудиторії.
Доречі, визначення ЦА також є важливою складовою брендбуку, оскільки це дозволить адаптувати ваш меседж до специфіки того чи іншого ринку, регіону, демографічної групи тощо.
Інструкції з фірмового стилю
Як правило, це найбільший розділ з тих, що входить в брендбук. В ньому детально описані всі елементи фірмового стилю, візуальні та інші складові, що мають на меті позиціювання бренду серед аудиторії.
Тут можна детально описати:
- логотип;
- шрифти;
- кольори;
- рекомендації по стилю, розміру та використанню тих чи інших кольорів і шрифтів у друкованих чи онлайн-форматах;
- зображення та інші складові дизайну.
Крім того, у цьому розділі слід визначити тон спілкування та основні меседжі. Наприклад:
- розробити кілька слоганів;
- описати музичний супровід для реклами;
- за необхідності вигадати персонажа, що буде символізувати бренд (такого, як Рональд Макдональд або Діно у продуктах Растішка).
Не бійтеся зробити цю частину брендбуку занадто великою: чим детальніше ви опишете всі сценарії та приклади використання фірмових елементів, тим менше буде проблем у просуванні.
Правила комунікації
Основний документ зі стилю бренду має містити чіткі вказівки, що слід робити та що не варто використовувати під час зовнішніх комунікацій. Цими правилами будуть керуватися у своїй роботі маркетологи, дизайнери, продавці, партнери, рекламодавці та всі, хто має стосунок до позиціювання бренду.
Не залишайте місця для вільної інтерпретації ваших ідей. Стиль бренду має бути єдиним, а всі деталі прописані дуже чітко.
Визначте:
- мову спілкування;
- тон меседжів (серйозний, грайливий, повчальний тощо);
- правила публікацій в соцмережах;
- структуру та формат вихідної кореспонденції (включно з електроною поштою);
- стиль текстових повідомлень тощо.
Виважений та продуманий брендбук дає бренду можливість бути послідовним у комунікаціях, а отже формує індивідуальний стиль компанії та високу довіру аудиторії.
Приклади брендбуків
Uber
Один із найкрутіших сучасних брендбуків створила компанія Uber. Вона навіть виділила окремий домен для розміщення віртуальної книги про основні засади роботи бренду. За цим посиланням можна ознайомитися з нею детально.
Amazon
Як використовувати бренд правильно, як підібрати фон для логотипа та розмістити елементи на банері, як створити правильний заклик до дії. Все це та багато іншого описано у брендбуці Amazon.
Apple
Брендбук цієї корпорації створений і для внутрішніх комунікацій, і для інших компаній, що просувають бренд у світі. Мета документу за словами Apple: “використати переваги унікального стилю Apple та зробити свій внесок у збільшення сили бренду”.
У брендбуці Apple детально вказано, як треба та як не варто використовувати логотип, написи та кольори і багато інших важливих моментів.
Брендбук: варто чи не варто?
Як бачите, створення брендбуку — непростий процес, що займає чимало часу та потребує уваги до найменших деталей. Проте, якщо ви маєте на меті зростання бізнесу, вам не обійтися без унікального стилю та ідентичності.
Продуманий брендбук — це не тільки документ, що допоможе досягти єдиного стандарту та зорієнтує працівників, як треба представляти компанію. Це насамперед інструмент для росту довіри та лояльності вашої цільової аудиторії. Завдяки послідовному просуванню бізнесу ви зможете виділитися серед конкурентів та надовго закріпитися у свідомості клієнта як надійний та вірний своїм принципам бренд.
Рекламне агентство Delta Design допоможе вам створити брендбук з нуля. Ми знаємо, як важлива унікальність та як її підкреслити. Обирайте досвідчених фахівців для професійних рішень та створіть образ вашого бренду, що запам’ятається надовго!
